CPS (Cost Per Sale) — это базовый маркетинговый показатель, который показывает, сколько денег компания тратит на рекламу, чтобы получить одну продажу. В этой статье разберёмся, чем CPS полезен для бизнеса, как правильно рассчитать этот показатель и какие факторы на него влияют.
Зачем нужно считать CPS в digital-маркетинге
Этот показатель лежит в основе партнёрского маркетинга. Большая часть компаний работает с партнёрскими программами, где CPS определяет размер выплат аффилиатам — партнёрам, которые продвигают товары или услуги компании и получают процент от каждой продажи.
Но партнёрки — не единственное применение CPS. Этот показатель решает четыре конкретные задачи в любой рекламной кампании.
Показывает эффективность рекламы. CPS — это метрика, которая связывает рекламные расходы с конкретными продажами. В отличие от показов или кликов, здесь видно, сколько стоит именно покупатель. Если сравнить CPS с прибылью от продажи — становится понятно, окупается ли реклама.
Например, если CPS = 500 рублей, а средний чек 2000 рублей с маржой 40%, можно рассчитать итоговую прибыль:
Прибыль с продажи = Средний чек × Маржа = 2000 × 0,4 = 800 рублей
Чистая прибыль = Прибыль с продажи − CPS = 800 − 500 = 300 рублей
Получается, после вычета затрат на привлечение остаётся 300 рублей чистой прибыли с каждого клиента.
Например, если CPS = 500 рублей, а средний чек 2000 рублей с маржой 40%, прибыль с продажи составляет 800 рублей. Если вычесть 500 рублей на привлечение — остаётся 300 рублей чистой прибыли.
Помогает управлять рекламным бюджетом. Когда известен CPS по каждому каналу, можно отключать неэффективные источники трафика. Так деньги перераспределяются туда, где стоимость продажи ниже.
Например, контекстная реклама даёт CPS 1500 рублей, а email-рассылки по базе подписчиков — 300 рублей. Логично увеличить бюджет на email и сократить расходы на контекст.
Позволяет сравнивать разные источники трафика. CPS показывает, откуда приходят самые выгодные клиенты.
Например, можно сравнить:
- таргетированную рекламу в VK;
- контекстную рекламу в Яндексе;
- партнёрские программы с блогерами;
- email-маркетинг;
- рекламу у блогеров.
Нужен для работы в CPA-сетях и партнёрских программах. В партнёрском маркетинге рекламодатель устанавливает максимальный CPS, который готов платить. Вебмастера и блогеры получают процент или фиксированную сумму от каждой продажи.
Пример: интернет-магазин спортивного питания платит блогерам 15% от каждой продажи по реферальной ссылке. Средний чек — 3000 рублей, блогер получает 450 рублей за каждого покупателя. Для магазина это и есть CPS в рекламе через данного партнёра.
Мы разобрались, зачем считать CPS. Но в маркетинге есть похожие показатели — CPA, CAC, PPS. Разберёмся, чем они отличаются.
В чём разница между CPS, PPS, CPA и CAC и как они зависят друг от друга
CPS и PPS — синонимы, оба термина означают оплату за продажу.
CPS расшифровывается как Cost Per Sale — стоимость продажи. Этот термин используют, когда считают свои затраты на привлечение.
PPS расшифровывается как Pay Per Sale — оплата за продажу. Эту формулировку чаще используют в партнёрских программах.
В русскоязычных источниках обычно используют CPS. По сути разница только в названии и формулировке, а сам показатель один и тот же.
CPS — не единственный показатель, который используют для оценки эффективности рекламы в интернете. Есть ещё несколько похожих метрик, и важно понимать разницу между ними.
Резюмируя, CPS помогает оценить эффективность конкретной кампании, CPA — результативность по разным целевым действиям, а CAC показывает общую картину затрат на привлечение клиентов.
Как рассчитать CPS
Формула расчёта и CPS и PPS выглядит так: общая сумма, потраченная на рекламу, делится на число оплаченных заказов.
Чтобы посчитать CPS правильно, нужно учитывать все затраты:
- бюджет на рекламные кампании — таргет, контекст, баннеры, продвижение у блогеров;
- комиссии рекламных площадок — если площадка берёт процент сверху;
- затраты на создание креативов — дизайн баннеров, съёмка видео, если делали под конкретную кампанию;
- оплата подрядчикам — настройка и ведение рекламы, если нанимали специалистов.
Не стоит включать в расчёт постоянные расходы вроде зарплаты штатного маркетолога или аренды офиса. CPS — это показатель конкретной рекламной кампании.
В расчёт идут только завершённые сделки:
- оплаченные заказы — не просто оформленные, а именно оплаченные;
- подтверждённые заявки на услугу — если услуга уже оплачена или договор подписан;
- активированные подписки — для SaaS-сервисов и подписочных моделей.
Брошенные корзины, неоплаченные заказы, заявки без подтверждения — всё это не считается продажей при расчёте CPS.
При этом сам по себе CPS — это просто число. Чтобы понять, выгодна ли реклама, его нужно сравнить с прибылью от одной продажи, то есть с маржой. Например, если CPS меньше маржи — реклама приносит прибыль. А если больше — реклама работает в минус.
Теперь разберём примеры из разных сфер бизнеса — так станет понятнее, как это работает на практике.
Пример 1. Интернет-магазин косметики запустил таргетированную рекламу во ВКонтакте на аудиторию женщин 25–40 лет.
- Потратили на рекламу: 30 000 рублей.
- Получили: 25 оплаченных заказов.
- Средний чек: 3500 рублей.
- Маржинальность: 50%.
CPS = 30 000 / 25 = 1200 рублей.
Средний чек в магазине — 3500 рублей, маржинальность 50%. Прибыль с продажи — 1750 рублей. Если вычесть 1200 рублей CPS — остаётся 550 рублей чистой прибыли с каждого клиента. Значит, реклама окупается.
Пример 2. Сервис доставки готовой еды запустил контекстную рекламу в Яндексе по запросам «доставка еды» и «готовая еда на дом».
- Потратили на рекламу: 50 000 рублей.
- Получили: 200 оплаченных заказов.
- Средний чек: 800 рублей.
- Маржинальность: 30%.
CPS = 50 000 / 200 = 250 рублей.
Средний чек — 800 рублей, маржинальность 30%. Значит, прибыль с каждой продажи составляет 240 рублей. CPS 250 рублей выше маржи — реклама убыточна. И нужно либо увеличивать средний чек, либо снижать стоимость привлечения.
Пример 3. Онлайн-школа английского языка запустила рекламу в соцсетях и у блогеров, чтобы продвинуть курс стоимостью 25 000 рублей.
- Потратили на рекламу: 100 000 рублей.
- Получили: 20 оплаченных курсов.
- Стоимость курса: 25 000 рублей.
- Маржинальность: 68%.
CPS = 100 000 / 20 = 5000 рублей.
Маржинальность курса — 68%, то есть 17 000 рублей прибыли с каждой продажи. Если вычесть 5000 рублей CPS — остаётся 12 000 рублей чистой прибыли. CPS выглядит дорогим, но маржа в 17 000 рублей это компенсирует — и реклама остаётся прибыльной.
CPS нужно сравнивать с маржой от продажи, а не просто с выручкой. Если продаете товар за 1000 рублей, но наценка всего 200 рублей, CPS выше 200 рублей уже убыточен.
Смотрите на юнит-экономику: прибыль с одного клиента должна покрывать затраты на его привлечение.
В примерах выше CPS отличался в 20 раз — от 250 до 5000 рублей. И это не случайность, ведь на то, в какую стоимость обойдётся привлечение покупателя, влияет множество факторов: от типа продукта до качества посадочной страницы. Разберём основные.
Какие факторы влияют на CPS
Канал привлечения трафика
В зависимости от канала продвижения CPS может отличаться в несколько раз даже в одной нише.
Контекстная реклама по целевым запросам привлекает пользователей, которые уже ищут конкретное решение, что повышает вероятность покупки. Однако это один из самых дорогих каналов: средняя стоимость клика (CPC) составляет 4,66 $, а средняя стоимость привлечения одного лида (CPL) — 66,69 $. В конкурентных нишах, вроде юридических услуг, CPL может достигать 144 $.
Поэтому итоговая стоимость продажи в этом канале получается средней или высокой. А вот будет ли такой CPS приемлемым и рентабельным для бизнеса, уже напрямую зависит от маржинальности продукта.
Таргетированная реклама, в отличие от поисковой, работает с аудиторией, которая в данный момент не находится в активном поиске товара, а просматривает контент. Это могут быть как новые, «холодные» пользователи, найденные по интересам, так и «горячая» аудитория для ретаргетинга — например, те, кто уже посещал ваш сайт.
Современные алгоритмы делают этот канал выгодным: согласно исследованию, средняя стоимость лида в запрещённой в РФ Facebook составляет всего 23,10 $, что почти в три раза дешевле контекстной рекламы. Более того, средний коэффициент конверсии в лида (8,25%) здесь даже выше, чем в Google Ads (6,96%).
Email-рассылки по собственной базе подписчиков показывают одну из самых высоких отдач от вложений в digital-маркетинге. Согласно исследованию, каждый вложенный доллар приносит большинству компаний от 10 до 36 долларов прибыли, а в ритейле этот показатель может достигать 45:1.
Такая высокая окупаемость означает и низкий CPS, так как работа идёт с лояльной аудиторией, которая уже знает бренд. По данным исследования, для сохранения этой эффективности ключевую роль играет качество контента и персонализация. Так, самый высокий ROI приносят вовлекающие письма и информационные рассылки. А самыми эффективными инструментами для удержания подписчиков и увеличения возврата инвестиций являются сегментация (25%), динамический контент (21%) и триггерные рассылки на основе поведения (15%), такие как напоминания о брошенной корзине или подборки на основе просмотров. Именно эти подходы позволяют сохранять CPS на низком уровне.
Чтобы отправлять такие персонализированные предложения, необходимо анализировать данные о поведении клиентов. В этом помогает омниканальная CDP Sendsay. Платформа собирает информацию о просмотрах товаров, истории покупок и других действиях подписчиков, формируя полные профили клиентов. На основе этих данных маркетолог может сегментировать аудиторию и автоматически отправлять каждой группе релевантный контент, поддерживая вовлечённость.
Партнёрские программы и блогеры — один из самых популярных каналов, на который делают ставку 86% компаний. Партнёрки приносят 16% всех продаж в e-commerce, что делает их значимым источником трафика для онлайн-бизнеса.
Здесь важно различать две модели:
- В классическом партнёрском маркетинге CPS — это заранее оговорённая комиссия за продажу. Например, в SaaS-нишах комиссии составляют от 20% до 70%, что делает такие программы привлекательными для аффилиатов.
- В инфлюенс-маркетинге чаще встречается оплата за размещение, и тогда CPS становится расчётной метрикой для оценки эффективности.
Согласно отчёту Impact «Partnership Economy Report 2024», компании в любом случае стремятся измерять результат по количеству привлечённых платящих клиентов. Данные о высоком ROI, который подтверждают 57% компаний, говорят о том, что при правильном выборе партнёра оба подхода могут обеспечивать выгодный итоговый CPS.
Во всех каналах, которые мы рассмотрели, итоговая стоимость продажи напрямую зависела от того, насколько аудитория готова к покупке — от её «температуры». Этот фактор тоже заслуживает рассмотрения.
Температура аудитории
Чем лучше пользователь знаком с брендом и чем «горячее» аудитория, тем ниже итоговая стоимость продажи.
Холодная аудитория — это пользователи, которые видят продукт компании впервые. У них пока нет доверия к бренду, поэтому прямое предложение «купи сейчас» часто даёт низкую конверсию. Это подтверждает исследование: в таргетированной рекламе конверсия в продажу (CR) у холодной аудитории ниже, чем у прогретой в ретаргетинге. Например, в категории «Еда и напитки» CR у холодной составляет 2,65% против 3,88% у тёплой.
Поэтому холодную аудиторию нужно прогревать, а так как это требует дополнительных касаний, то и CPS увеличивается.
Тёплая аудитория — это те, кто уже проявил интерес к бренду: заходил на сайт, просматривал товары или подписался на соцсети. Для работы с такой аудиторией подходят автоматические рассылки, и их эффективность подтверждается цифрами. Например, в email-маркетинге конверсия автоматических писем для «прогретых» подписчиков на 2361% выше, чем у обычных массовых рассылок. Такая высокая отдача от работы с заинтересованной аудиторией и обеспечивает низкий итоговый CPS.
Горячая аудитория — самые заинтересованные пользователи: действующие клиенты, подписчики email-рассылок и те, кто целенаправленно ищет бренд. По данным исследования, у них самая высокая конверсия и выручка на контакт. Например,у ретейлеров после двух покупок вероятность третьей достигает 95%. А активные покупатели приносят на 69,2% больше выручки, чем новые клиенты.
Это значит, что горячая аудитория требует меньше всего затрат на привлечение, что даёт минимальную стоимость продажи. Но даже при работе с лояльными клиентами стоимость продажи может вырасти из-за высокой конкуренции в нише.
Формат и качество контента
То, в каком формате происходит продвижение, тоже влияет на конверсию и итоговый CPS.
Видеоконтент увеличивает конверсию на 49% по сравнению с текстом и статичными изображениями. Видео позволяет показать продукт в действии, объяснить выгоды и снять возражения. Это особенно важно для сложных или дорогих товаров, где покупателю нужна наглядная демонстрация.
Пользовательский контент (UGC) даёт прирост конверсии на 28%. Отзывы реальных покупателей, фото товара в использовании, видеообзоры от клиентов — всё это создаёт доверие. Люди больше верят другим покупателям, чем рекламе бренда.
В работе с пользовательским контентом может помочь платформа, которая собирает данные о клиентах и их покупках. Например, в CDP Sendsay можно сегментировать покупателей по истории заказов и отправлять автоматические цепочки с просьбой отправить отзыв. Это увеличивает количество UGC, который можно использовать, чтобы снизить CPS.
Конкуренция в нише
Высококонкурентные ниши требуют больших рекламных бюджетов. Согласно исследованию, чтобы привлечь лид в финансовых услугах, нужно потратить в среднем 653 $, в юридических — 649 $, в образовании — 982 $. Высокий CPL (Cost Per Lead) показывает, насколько жёсткая конкуренция в этих отраслях — а чем дороже лид, тем выше ставки и тем больше итоговый CPS.
Сезонность и внешние факторы
Перед крупными событиями — Новым годом, 8 Марта, Чёрной пятницей — спрос на многие товары и услуги резко возрастает. Рекламодатели увеличивают бюджеты, чтобы захватить свою долю предпраздничного ажиотажа. В результате аукционы в рекламных сетях «перегреваются». Ставки растут, цена клика увеличивается, и, как следствие, растёт итоговая стоимость продажи. В этот период важно не столько снизить CPS, сколько удержать его в рамках плановой юнит-экономики, так как высокий спрос может компенсировать затраты.
Обратная ситуация наблюдается в низкий сезон. Трафик становится дешевле, так как конкуренция снижается. Может показаться, что это идеальное время для снижения CPS. Однако здесь начинает влиять падение общего спроса. Покупателей становится меньше, и они принимают решение дольше. В итоге, даже при низкой цене клика конверсия в продажу может упасть настолько, что итоговый CPS не только не снизится, но и вырастет.
Глобальные экономические факторы напрямую влияют на поведение покупателей и структуру спроса. Рост инфляции, повышение ставок или колебания валют заставляют людей пересматривать бюджеты и осторожнее относиться к расходам. В первую очередь под сокращение попадают несрочные и эмоциональные покупки — потребители чаще выбирают более дешёвые аналоги, откладывают обновление дорогих товаров или вовсе отказываются от части категорий.
Для бизнеса это означает не только снижение общей готовности покупать, но и удлинение цикла принятия решения: чтобы довести человека до сделки, требуется больше касаний, показов и кликов. И даже если стоимость трафика остаётся прежней, конверсия падает, и тогда итоговая стоимость продажи закономерно растёт.
Главное о CPS
- CPS — основа партнёрского маркетинга, индустрии с оборотом $18.5 млрд. Более 80% рекламодателей используют эту модель, потому что она позволяет платить только за результат.
- CPS показывает реальную стоимость привлечения покупателя через рекламу. Этот показатель нужно сравнивать с маржой от продажи — если CPS ниже прибыли, реклама окупается.
- Стоимость продажи зависит от множества факторов: типа продукта, канала трафика, температуры аудитории, конкуренции в нише. Дешёвые товары дают низкий CPS при быстрых импульсных покупках. Дорогие требуют длинного цикла сделки и множества касаний, что увеличивает затраты на привлечение.
- Email-рассылки по собственной базе дают самый низкий CPS, контекстная реклама — средний или высокий, таргет — зависит от прогрева аудитории. Видео увеличивает конверсию на 49%, пользовательский контент — на 28%. Оба формата помогают снизить стоимость продажи.
