Есть разные тактики для повышения эффективности email-рассылок: делать ставку на новое и необычное, использовать проверенные приемы, менять стратегию в зависимости от результатов.
Но какой бы ни была тактика, есть одна метрика, на которую полезно смотреть в любом случае — это ROI, коэффициент окупаемости инвестиций.
В статье рассказываем, почему не стоит зацикливаться на Open Rate и CTR электронных рассылок, почему так важен ROI и как его увеличивать.
Что такое ROI
ROI (Return On Investment) — коэффициент окупаемости инвестиций. В email-маркетинге ROI показывает разницу между вложениями в email-кампанию и прибылью от нее.
Для расчета ROI используют разные формулы, но механика одна:
ROI = прибыль/вложения
Пример расчетов: интернет-магазин потратил на рассылку 10 000 рублей и получил прибыль 400 000 рублей. В результате ROI составил 390 000 рублей. В соотношении это будет выглядеть так: 390 000/10 000 или 39/1. То есть на каждый рубль вложений компания получила 39 рублей прибыли.
В среднем коэффициент ROI в email-маркетинге составляет от 36:1 до 42:1, но зависит от отрасли бизнеса.
По последним исследованиям Litmus, ROI по отраслям выглядит так:
- Розничная торговля, потребительские товары — 45:1
- Маркетинг, PR и реклама — 42:1
- Информационные технологии — 36:1
- СМИ, спорт, развлечения — 32:1
Таким образом, чтобы определить ROI конкретной email-кампании или email-маркетинга в целом, понадобится два показателя: вложения и прибыль. Рассчитать ROI можно самостоятельно или с помощью онлайн-калькулятора.
Почему email-маркетологу нужно смотреть на ROI
В статье про основные метрики в email-рассылке мы рассказывали про коэффициент открываемости Open Rate, коэффициент кликабельности CTR и другие показатели, которые помогают отслеживать эффективность рассылки. На них действительно важно смотреть.
А вот зацикливаться на одной метрике и прокачивать, например, только Open Rate письма — плохая идея. Возможно, рассылку и начнут открывать чаще, но в этом не будет смысла, если внутри письма окажется неподходящее предложение со скучным текстом.
Куда более выигрышная стратегия — смотреть на все показатели в комплексе и регулярно отслеживать ROI. Так вы сможете анализировать email-маркетинг комплексно: насколько окупается этот канал, стоит ли менять стратегию и оптимизировать расходы.
А вот еще пара интересных фактов о ROI:
1. В email-маркетинге самый высокий ROI
По разным данным, рентабельность вложений в электронную почту может достигать 4400 %, 3600 %, 4200 %. Кроме того, 73 % маркетологов считают канал email-маркетинга самым рентабельным, на втором месте — SEO, на третьем — реклама в поисковых системах. Такая высокая окупаемость инвестиций связана с тем, что электронный маркетинг легко автоматизировать, его легче начать и не нужно много ресурсов для запуска.
По статистике, через электронную почту покупают в 3 раза больше, чем через соцсети. Например, стоимость среднего заказа из почты на 17 % выше стоимости заказа, который сделали через соцсети. Во всем мире доход от email-маркетинга оценивается в 8,49 млрд долларов.
2. На email-маркетинг нужно меньше денег
По сравнению с другими каналами email-маркетинг требует меньших затрат. Используя современный сервис email-рассылок, компания может экономить на оплате услуг программиста, верстальщика, аналитика, дизайнера. Например, в Sendsay для этого есть конструктор писем и детальные настройки для автоматизации рассылок. По сути, чтобы заниматься email-маркетингом, достаточно оплатить подходящий сервис.
Sendsay вы можете протестировать бесплатно и без ограничений по времени. На бесплатном тарифе доступна база в 200 подписчиков и до 1000 писем в месяц.
Рассмотрим подобную экономию на примере интернет-магазинов. Вложения в email-маркетинг у них небольшие — достаточно оплатить сервис рассылок и автоматически отправлять через него письма. При этом рассылки приносят интернет-магазинам 7-15 % от общей прибыли.
Что снижает ROI
Как мы говорили выше, не стоит брать одну метрику и работать только над ней. В случае с той же открываемостью рассылок можно злоупотребить кликбейтом. Это не только фразы в духе «Вы ахнете, когда откроете это письмо». Сюда относятся также стоп-слова, обилие знаков восклицаний или эмодзи, многоточие, капс, непонятные символы, любые неоднозначные фразы. Все это не только снижает ROI, но и негативно влияет на репутацию компании.
А вот еще 3 действия, которые совершают компании в попытках подтянуть отдельные метрики, но при этом ухудшая ROI.
Тотальная чистка базы
Да, периодически чистить базу необходимо — это увеличивает показатель доставляемости. Но чистить базу нужно правильно: если просто удалить всех неактивных подписчиков, можно потерять клиентов, которых еще реально вернуть.
Поэтому так важно выделить в отдельный сегмент подписчиков, которые давно не открывают письма, и провести реактивацию. Удалить из базы можно только «мертвые» адреса, которые подписались, но за несколько месяцев так и не открыли ни одного письма.
Усложнение отписки
Высокий Unsubscribe Rate (процент отписки) — это грустно, но вам не поможет просто усложнить для пользователей отписку. Если прятать кнопку «отписаться», человек просто отправит компанию в спам — а это скажется на репутации отправителя.
Оптимальный вариант — размещать ссылку на отписку в подвал письма и оформлять ее шрифтом небольшого размера. Так люди, которым рассылки стали не интересны, без труда отпишутся. А другая часть клиентов начнет сильнее доверять компании — люди ценят возможность свободного выбора. Кстати, Sendsay автоматически добавляет опцию отписки ко всем письмам, и это очень удобно.
Отказ от неконверсионных писем
Некоторые письма по умолчанию не могут принести высокую кликабельность или открываемость, потому что их цель — не продать, а расположить аудиторию. Людям приятно, когда их поздравляют, благодарят и развлекают. Так формируется доверие, а вместе с ним постепенно появляется желание купить.
Так что обязательно включайте в стратегию письма, которые напрямую не влияют на продажи, но влияют на лояльность.
Что улучшает ROI
Увеличивать на ROI можно разными способами. Как правило, каждая компания на практике находит то, что подходит ей. Мы же расскажем про базовые варианты.
Двухэтапная подписка
Настроить двухэтапную подписку или подтверждение подписки (Double Opt-in) несложно. Это можно сделать в сервисе рассылок ― в Sendsay, например, такая подписка используется по умолчанию.
Пользователь оставляет свои данные на сайте, а потом переходит по ссылке из письма, которое ему отправила компания. Так в базу подписчиков попадают реальные люди, готовые получать письма, а компания платит сервису только за активных подписчиков. В итоге такое простое действие повышает ROI на 13 %.
Персонализация
Помимо того, что персонализация на 29 % увеличивает открываемость писем и на 41 % CTR электронных писем, она в целом увеличивает рентабельность инвестиций. Персонализировать рассылки можно по имени и полу, по интересам и поведению — мы подробно рассказывали о разных способах в этой статье.
Sendsay использует для персонализации динамический контент. Так, в сервисе можно создать письмо из блоков информации — каждый подписчик в итоге видит блоки, подходящие ему. Так в письмах можно отображать уникальные рекомендации, индивидуальные промокоды, просмотренные товары.
Если персонализация кажется сложной, займитесь сегментацией: маркетологи, которые сегментируют базу, увеличивают доход от электронного маркетинга на 760 %.
Триггерные письма
Компании, которые включают триггерные рассылки в стратегию, получают на 53 % больше конверсии. И это легко объяснить: обычно триггерное письмо приходит в момент, когда пользователь его ждет. Например, когда подписался на рассылку и рассчитывает, что компания с ним поздоровается. К слову, у приветственных писем высокий Open Rate — 82 %.
Кроме того, содержание триггерных писем подстроено под конкретного человека, так как основано на его действиях. Например, вторые по открываемости рассылки — это письма о том, что товар появился в наличии. А письма с брошенной корзиной оказываются конверсионными в 54,9 % случаев.
Удобно, что триггерные сообщения сервис рассылок отправляет автоматически в подходящее время. В общем, если правильно выстроить работу триггерных цепочек, о ROI можно не беспокоиться.
A/B-тестирование
A/B-тестирование (или сплит-тестирование) — это и так мастхэв для email-маркетинга. Оно помогает находить правильные темы, подходящие СТА, нужную частоту рассылок. А по данным Litmus, сплит-тестирование писем еще и увеличивает ROI на целых 82 %!
Проводить A/B-тестирование проще всего через сервис email-рассылок. В Sendsay письмо можно протестировать по 5 параметрам.
Наверное, вы уже догадались, что для отслеживания и увеличения ROI необходим функциональный сервис email-рассылок. С понятным визуальным редактором, с шаблонами, с настройкой триггерных цепочек, с возможностью сегментации и персонализации, со статистикой и аналитикой. И при этом с большой базой знаний и блогом, чтобы облегчить все эти процессы. Попробуйте Sendsay — возможно, он станет для вас именно таким.
Бонус: еще немного исследований о ROI
- Использование динамического контента увеличивает ROI на 100 %.
- Компании, которые использовали GIF-анимацию, увеличили ROI на 105 %.
- Интерактивный контент увеличивает ROI на 107 %.
- Частота рассылки 9-16 писем в месяц дает самый высокий ROI.
- Чем крупнее компания, тем выше ее ROI.
Подведем итоги
Окупаемость инвестиций в email-маркетинге может исчисляться тысячами процентов. При этом, по сравнению с другими каналами маркетинга, электронная почта не требует огромных вложений.
При отслеживании метрик старайтесь не зацикливаться на какой-то одной. Смотрите на все показатели в комплексе и регулярно проверяйте, как окупаются ваши действия — рассчитывайте ROI.
Чтобы увеличивать ROI, следуйте базовым советам в этой статье и используйте качественный сервис email-рассылок.
Повышайте ROI вместе с Sendsay — попробуйте сервис бесплатно.
