Если вы вкладываете в email-канал больше, чем получаете, или вам нужны быстрые продажи через рассылки — присмотритесь к перфоманс-маркетингу. Он помогает за небольшое время получить конкретные финансовые результаты. И для этого не всегда нужны огромные бюджеты — многое будет зависеть от стратегии.
Рассказываем, как использовать перфоманс-маркетинг в email-рассылках, чтобы они приносили прибыль.
Что такое перфоманс-маркетинг
Простыми словами, перфоманс-маркетинг — это рентабельный маркетинг. Ставим цель в деньгах — получаем результат в деньгах.
Несколько особенностей этого вида маркетинга:
- 100%-ная связь между действиями и результатами. Если действия не приносят результатов, их корректируют или отменяют.
- Результаты связаны с финансами: легко можно понять, сколько денег принёс конкретный инструмент.
- Главные метрики перфоманс-маркетинга: ROI (возврат инвестиций), CAC (стоимость привлечения клиента), LTV (пожизненная ценность клиента), AOV (средний чек), CPL (цена за лид), CPA (цена за совершение целевого действия).
- Большое внимание к аналитике и тестированию гипотез.
- Performance-маркетинг выручает, когда бюджет ограничен, но нужно быстро получить продажи.
Перфоманс-маркетинг — это разновидность интернет-маркетинга. Поэтому главные инструменты перфоманс-маркетинга выглядят так:
- контекстная реклама,
- таргетированная реклама,
- медийная реклама,
- ретаргетинг,
- email-маркетинг.
На последнем инструменте и остановимся ↓
Как использовать перфоманс-маркетинг в email-рассылках
Сначала важная оговорка. Перфоманс-каналы в маркетинге редко работают в отрыве друг от друга. Обычно происходит так:
- Компания анализирует ситуацию и формулирует проблему: слишком много денег уходит на привлечение клиентов.
- Ставит чёткую цель: снизить CAC (стоимость привлечения клиента) до 100 рублей в сентябре 2024 года.
- Выбирает каналы, которые помогут достичь этой цели: контекстная реклама, SEO, email-маркетинг.
- Начинает работу: отслеживает результаты по каждому каналу и, если нужно, корректирует стратегию.
В этом материале мы остановимся только на одном канале — email-маркетинге. Создавать для него отдельную стратегию перфоманс-маркетинга имеет смысл, когда:
- это основной канал продаж;
- email-канал приносил стабильный доход, но в последнее перестал;
- компания видит в этом канале финансовые перспективы и хочет его развивать.
И вот как будет выглядеть работа в этом направлении ↓
Поставить цель
Цель в перфоманс-маркетинге собирается из трёх блоков:
| 1. Конкретность | Что? | Увеличить средний чек (AOV) в email-рассылках |
| 2. Измеримость | Сколько? | До 10 000 рублей |
| 3. Ограниченность во времени | Когда? | К 1 декабря 2024 года |
При этом цель должна быть достижимой. Если компания никогда не использовала рассылки для продаж, то получить 1 млн рублей в первый же месяц — слишком грандиозная задумка. Нужна более реалистичная.
Покажем работу перфоманс-маркетинга на примере. Представим, что есть интернет-магазин одежды, который открылся год назад. И весь этот год главным каналом продаж был email-маркетинг. Но в последнее время продажи через рассылки снизились.
Магазин проанализировал ситуацию и поставил цель — увеличить средний чек (AOV) в email-рассылках до 10 000 рублей к 1 декабря 2024 года.
Разработать стратегию
О том, как построить стратегию email-маркетинга, мы рассказывали в отдельной статье. Здесь остановимся на основных моментах, которые важно в ней отразить, и это:
- цель,
- пошаговый алгоритм действий,
- аудит текущих рассылок,
- информация об аудитории,
- контент-план, сценарии рассылок,
- бюджет и KPI.
В вашей стратегии могут быть и какие-то другие блоки. Это не так важно. Главное — зафиксировать чёткую цель и шаги, которые к ней приведут.
Пример. Интернет-магазин одежды отразил в стратегии цель и алгоритм действий, среди которых:
- приобрести расширенный тариф в платформе рассылок;
- провести RFM-анализ аудитории;
- на этой основе выделить три основных сегмента: покупают часто, покупают редко, покупали давно;
- создать сценарий рассылки для каждого из трёх сегментов.
Также магазин прописал точные сроки по каждому этапу, возможные форматы писем и приёмы для повышения среднего чека: апсейл, кросс-сейл, пакетные предложения.
Управлять кампанией
Теперь начинается самый долгий и сложный этап — реализация стратегии. В идеальном мире нужно последовательно идти по шагам, которые есть в документе, то есть:
- Шаг 1. Продумать триггеры и автоматические серии писем, которые будет получать клиент после действия или бездействия.
- Шаг 2. Запустить массовые рассылки, если в них есть необходимость.
- Шаг 3. Контролировать показатели кампании.
Но в реальном мире придётся постоянно корректировать стратегию. Только одно останется неизменным — конкретная цель. Всё должно работать на её достижение. В этом помогут такие инструменты:
- Понятная аналитика, чтобы отслеживать прогресс работы.
- Постоянное тестирование, чтобы проверять гипотезы и улучшать рассылки.
Пример. В сентябре интернет-магазин начал готовиться к запуску кампании. Он провëл сегментацию аудитории и настроил в платформе сценарии рассылок.
В октябре магазин запустил первые рассылки по сегментам. Для некоторых рассылок использовал A/B-тестирование: менял темы, размер скидки, призывы к действию. По оставшейся базе отправлял более эффективный вариант. При этом магазин постоянно отслеживал статистику.
В результате средний чек (AOV) стал расти и уже к середине ноября достиг планируемых 10 000 рублей.
Полезно уже при разработке стратегии проверить, подходит ли вам текущая платформа. Или, если вы ещё не занимались email-маркетингом — выбрать её с нуля. В обоих случаях поможет вот этот материал.
Чтобы использовать перфоманс-маркетинг в рассылках по максимуму, в платформе должны быть такие возможности:
- Сегментация и персонализация. Чтобы отправлять письма заинтересованной аудитории.
- Автоматизация. Чтобы настроить сценарии рассылок и избежать ошибок при отправке.
- Подробная аналитика. Чтобы в любой момент понимать, какой результат приносят рассылки, и вносить в стратегию корректировки.
- А/В-тестирование. Чтобы регулярно тестировать гипотезы и выбирать только конверсионные варианты писем.
- Омниканальность. Чтобы связать email с другими каналами (смс, пуш, мессенджеры) и получить максимальный результат.
Всё это есть в омниканальной CDP Sendsay — платформе для работы с клиентскими данными. С её помощью можно настроить сбор данных, автоматизировать обновление базы и отправку рассылок в нужные каналы. Это облегчает работу и помогает сфокусироваться на результатах, а не на процессе.
Перфоманс-маркетинг в рассылках: итоги
- Перфоманс-маркетинг — это стратегия, которая приносит конкретные финансовые результаты за минимальный промежуток времени.
- Метрики перфоманс-маркетинг всегда связаны с получением прибыли. Это ROI, CAC, LTV, AOV, CPL, CPA.
- Основные инструменты перфоманс-маркетинга — контекстная реклама, таргетированная реклама, медийная реклама, ретаргетинг и email-маркетинг. Их лучше использовать в связке, но в некоторых случаях можно прописать отдельную стратегию перфоманс-маркетинга для email-канала.
- Три этапа реализации перфоманс-маркетинга в email-рассылках: поставить цель, разработать стратегию и управлять кампанией.
- Цель должна быть конкретной, измеримой и ограниченной по времени.
- В стратегии важно отразить цель и алгоритм действий. Остальное — на усмотрение компании, но не стоит делать стратегию слишком подробной.
- Управление кампанией — важнейший этап. В этом поможет понятная аналитика и постоянное тестирование. Главное — менять действия, если работа не приносит результатов.
- Чтобы email-маркетинг приносил результаты (и не только в рамках перфоманс-маркетинга), важно использовать надёжное и функциональное решение. Например, Sendsay Маркетинг поможет собрать базу, разделить её на сегменты, запустить и автоматизировать персонализированные рассылки, а потом — отслеживать их прогресс.
