Основа качественной рассылки – сегментация базы. Людям важна персонализированная коммуникация, поэтому маркетологи делят рассылку и подписчиков на разные категории, чтобы отправлять им только релевантный контент. Кроме того, такой подход позволяет уменьшить процент отписки.
В статье разберем, какие бывают категории, а затем посмотрим:
- как их использовать компаниям
- как на их основе сегментировать аудиторию
- как подобрать подходящий контент
Наталия Пиганова, CRM-маркетолог:
Незаметная, но важная роль – соблюдение правил коммуникации, которые оберегают подписчика от похожих писем из разных категорий. Говоря проще, если сегодня пользователь получил сообщение из категории «программа лояльности» со скидкой, ему не стоит отправлять письмо с этой же скидкой, даже если он подписан на категорию «акции».
Какими бывают категории подписки
Под категориями понимают разные направления рассылки. Обычно разделение идет по темам, каналам или обновлениям.
Рассылки по типу коммуникации
Выделяют несколько базовых категорий:
- промо-акции и скидки
- контент – дайджесты, обзоры, полезные материалы
- служебные – сервисные уведомления
- напоминания – об уроках, трансляциях, мероприятиях
- программа лояльности – изменение бонусного баланса, спецпредложения
- обновления – новинки каталога, новые сообщения
Наталия Пиганова, CRM-маркетолог:
Важно не смешивать разные категории. Например, есть обновления блога, обновления каталога, обновления статуса заказа. Первое относится к контентным, второе – к промо, третье – к сервисным уведомлениям. Если объединить категории в одну, то пользователь не получит служебные уведомления, если отпишется.
Образовательные платформы, доски объявлений, сайты знакомств и прочие сервисы коммуникаций также могут сделать разные категории подписки на рассылку с обновлениями. Например:
- о личных сообщениях и отзывах
- о новых уроках, комментариях куратора
- о новых публикациях и подписчиках
Распространен такой тип подписчиков, который предпочитает следить за обновлениями самостоятельно в удобное время. Постоянные оповещения их раздражают, поэтому мы всегда рекомендуем давать пользователям возможность настраивать рассылку под себя.
Рассылки по разным каналам коммуникации
Такое деление используют компании, которые отправляют сообщения по разным каналам – почта, мессенджеры, push, SMS. Это позволяет подписчикам самостоятельно выбирать удобный канал коммуникации, где рассылка не будет раздражать их. Компаниям это тоже удобно – не нужно писать во все каналы одновременно.
Если у вас нет технической возможности предложить пользователю выбор канала, подключите сервис омниканальной коммуникации. Например, Sendsay. Наша платформа умеет собирать данные о поведении клиентов в разных каналах, анализировать качество контакта и подбирать для них наиболее эффективный способ общения.
Рассылки на разные темы
Обычно такой формат используют крупные журналы и блоги, сервисы услуг, а также эксперты и компаний, которые публикуют много полезного материала – онлайн-школы, медицинские и юридические организации.
Как правило, у таких компаний есть несколько направлений, нацеленных на разную аудиторию. Отправлять всем подписчикам все подряд – убить базу и испортить лояльность пользователей. Поэтому лучше сделать несколько видов подписки так, чтобы люди могли подписаться только на интересные им темы.
Как настроить подписку на разные категории
Есть три основных вида подписки на рассылку:
- через форму на сайте
- через опрос в письме
- в личном кабинете
Способы отличаются форматом интеграции – каким образом в сервис рассылки передается информация о том, какую категорию выбрал подписчик. Но мы не будем вдаваться в технические нюансы, так как выбор варианта обычно зависит не от маркетолога.
Такой способ позволяет выбрать категории еще до подписки. Для этого нужно настроить форму подписки, в которой будет перечисление категорий и чекбоксы возле каждой из них.
Например, у крупного онлайн-журнала Т—Ж есть статьи на десятки тем. Поэтому они разделили рассылку на несколько направлений и позволяют читателю выбрать, оповещения о каких статьях он хочет получать: деньги, путешествия и так далее.
Есть и более простые примеры такой формы. Можно сделать перечисление типов рассылки и чекбоксы. Например, так 👇
Подписка в профиле на сайте
Для этого в личном кабинете магазина или сервиса добавляют возможность настройки, чтобы пользователи могли сами регулировать подписку и отписку в любое время. Например, у образовательной платформы GetCourse есть расширенные возможности настроить рассылку – не только выбрать тематику, но и канал коммуникации.
Подписка через опрос в письме
В этом случае используют классическую форму, где пользователю достаточно указать адрес почты. После подтверждения подписки, в первом или во втором письме приветственной цепочки подписчик получает опрос: какие письма хотели бы получать?
Есть два варианта, как можно настроить такой опрос:
- сделать форму на сайте и добавить в письмо ссылку на опросник
- встроить опрос прямо в письмо с помощью AMP-технологии
Подробнее о технических нюансах настройки читайте в статье «Опросы в письмах: как их правильно использовать».
Также такие опросы можно присылать раз в полгода всей аудитории, на случай, если у них изменились интересы. Это поможет людям узнать о видах подписки и отписаться от наскучивших.
Например, дисконт-магазин Familia предлагает своим клиентам подписаться на рассылку с обновлениями каталога по брендам и категориям товаров. Для этого даже сделали отдельное письмо с инструкцией, как на нее подписаться.
Как настроить сегментацию аудитории по категориям подписки
Определившись, как пользователи будут выбирать типы подписок, нужно настроить передачу данных в платформу для рассылки. Обычно это делает программист.
Главное – сделать так, чтобы подписчики попадали в список получателей именно той рассылки, на которую подписывались. Это делается с помощью функции сегментации – автоматического разделения подписчиков на сегменты получателей по определенному принципу. Например, люди, подписанные на рассылку:
- со скидками
- с обновлениями каталога
- с лайфхаками для дома
Один и тот же человек может состоять в разных сегментах, поэтому проблем с получением рассылок сразу нескольких категорий не будет. Подробнее о технической настройке автоматической сегментации мы рассказывали в нашей базе знаний.
Наталия Пиганова, CRM-маркетолог:
Названия у категорий подписки должны быть человечными. То есть, но просто «Промо» или «Контент», а «Промокоды на свежие акции» или «Журнал об инвестициях». Тогда, время подписки или отписки пользователь не будет угадывать, что именно его ждет в рассылке.
Какой контент подбирать для разных категорий
Здесь все зависит от тематики. Короткие продающие письма о скидках сильно отличаются от контентных рассылок с полезной информацией, поэтому нет каких-то универсальных советов.
Мы в блоге много рассказывали о разных рассылках, вы можете подобрать интересующую тематику и изучить подробнее:
- Гид по видам email-рассылок
- Дайджесты
- Контентная рассылка
- Новостная email-рассылка
- Поздравительная рассылка
- Рассылка про акции и скидки
- Продающая рассылка
- Рекламная рассылка
- Рассылка о программе лояльности
